Social media, calciatori e società: il caso Zaniolo e il futuro di un rapporto articolato
Il recente caso mediatico che ha visto come protagonista Nicolò Zaniolo ha riportato nuovamente all’attenzione del pubblico il delicato rapporto esistente tra i social media, gli sportivi professionisti e le loro società di appartenenza. Una relazione complessa, soprattutto in un periodo storico nel quale l’esplosione dei social media è un fenomeno relativamente recente e, in quanto tale, non ancora gestito al meglio da apposite norme e da una preparazione di base appropriata per il loro utilizzo da parte degli utenti. Per analizzare questi temi abbiamo voluto incontrare Luigi Di Maso, responsabile editoriale di Social Media Soccer e digital media editor per lo sport.
Il tema del rapporto tra i profili social dei calciatori e le società di appartenenza è quanto mai attuale. Quali sono gli elementi di criticità che caratterizzano questa difficile relazione?
Innanzitutto facciamo un paio di considerazioni. La prima è che nella maggior parte dei casi i calciatori sono seguiti e amati sui social molto di più delle loro squadre: questo basta per far capire che ai club conviene avere dalla propria parte gli asset social dei propri tesserati per migliorare le proprie percentuali di interazione e appetibilità. La seconda è che molti componenti di un club e di una società calcistica sono gli stessi da parecchi anni e provengono da un calcio e un modo di comunicare diverso. Si sono trovati sorpresi, non abituati a dover fronteggiare questa situazione. Gli account social sono di proprietà di ognuno di noi e lo stesso discorso vale per i calciatori, quindi non si può negare l’apertura o una gestione di tali piattaforme. Il problema sorge proprio quando non ci sono elementi nel club che seguono, magari formano e consigliano i propri tesserati. Questo non è semplice perché ogni squadra ha dai 20 ai 30 elementi. Però questa nuova dimensione va presa seriamente in considerazione. Un paio di anni fa, un membro del direttivo del Liverpool durante un’assemblea aperta disse che “in futuro, a parità di condizioni tecniche ed economiche, i club come il Liverpool compreranno calciatori col maggior seguito social e con una comunicazione ben strutturata”. Considerando che i calciatori del futuro saranno tutti nativi digitali, dovremmo per forza assistere a un cambiamento di tendenza tra gli addetti ai lavori: servirà una diversa sensibilità anche giornalistica nel team comunicazione di una squadra di calcio per orientare a proprio favore il rapporto con calciatori e social.
È ipotizzabile, visti i diversi interessi in gioco, un modello nel quale siano le società di appartenenza, quando non la Lega stessa, a gestire direttamente gli account dei giocatori professionisti?
Spero che una condizione del genere si realizzi solo in un libro del nuovo George Orwell che deve ancora nascere. Questo appiattirebbe il mondo dei social network che per antonomasia significa disintermediazione, rapporto diretto con i fan e spontaneità. Questo non vuol dire mancanza di consapevolezza. Una gestione di leghe o club standardizzerebbe e strozzerebbe le potenzialità di queste piattaforme. Certo i club, come dicevo, possono dare una grande mano, soprattutto quelli che stanno iniziando a strutturarsi con una media house interna. La vera alternativa sono i professionisti di questo mondo: specialisti delle pubbliche relazioni, giornalisti del futuro che sono totalmente diversi da quelli di oggi, social media manager e agenti dei calciatori. In Italia abbiamo un paio di esempi di agenzie che si stanno sviluppando in questo senso. Ti faccio l’esempio che finisce più di altri sotto i riflettori: l’agenzia P & P Sport Management di Federico Pastorello. Sono organizzati anche in questo senso. Io credo più in questo futuro.
Ad oggi esistono delle clausole contrattuali tra giocatore e società nelle quali viene regolamentata l’attività di gestione dei social media?
Al massimo un codice etico del club sull’uso dei social e dei corsi di formazione predisposti da club e leghe ma zero clausole. Ed è giusto così. Alcuni, se non lo hanno già fatto, magari prevederanno un sistema di sanzioni. Vedi il caso Nainggolan a Capodanno, o club che hanno regole “severe” sull’uso dei dispositivi nei momenti di convivialità del ritiro o nel giorno della partita. Soluzioni che ritengo giuste: nel futuro il discorso social e comunicazione non potrà essere troppo distaccato dal discorso tecnico e di campo, ma non dobbiamo mai dimenticare che stiamo parlando di persone che di mestiere fanno gli atleti.
I giocatori possono agire di loro iniziativa senza consultarsi preventivamente con chi ne gestisce il profilo?
Purtroppo e per fortuna sì. I calciatori in teoria sono liberi di fare ciò che vogliono essendo i veri proprietari dei loro account. Questo dipende molto dal rapporto di fiducia che il calciatore ha con il suo consulente o da alcune situazioni intime: se vuoi pubblicare una story di un momento con i tuoi amici o la famiglia non è che devi stare a chiedere il permesso o confrontarti sul filtro da usare, sarebbe inusuale. Per questo conta molto il grado di consapevolezza che i calciatori dovranno accrescere in futuro. Molti non hanno la piena percezione di quanto possano impattare positivamente o negativamente i propri follower.
Quando i social enfatizzano situazioni che mettono in cattiva luce un giocatore, la società di appartenenza subisce un danno? E, in caso affermativo, ci sono degli strumenti per quantificarlo?
La società di appartenenza di un calciatore subisce sempre un danno in questo caso. A volte di immagine, a volte tecnico. L’ultima vicenda in questo senso è il caso Victor Osimhen. Il danno percepito non è quantificabile. Ciò che si può misurare è il risultato in termini di perdita di follower, il danno economico su alcune attività commerciali che per un determinato periodo non potrai effettuare con quel calciatore e situazioni simili. I club provano a quantificare questo danno nella misura delle multe che fanno ai propri tesserati ma questo non compensa il danno di immagine.
Andando nello specifico di quanto accaduto nei giorni scorsi con Zaniolo: perché chi ne gestisce le attività social ha permesso che si sollevasse tutto quel polverone? Più in generale: è addirittura ipotizzabile che, in nome del vecchio adagio “basta che se ne parli”, il clamore che fanno certe situazioni venga generato ad arte?
Se lavori sui social con un calciatore, un ex, un allenatore o un club, deve sempre e solo valere il nuovo adagio “purché se ne parli bene”. I social servono a rompere le barriere con le persone, intrattenere, migliorare la vita dei propri fan quando si è un personaggio pubblico. Sempre restando in casa Roma, l’ultimo esempio in questo senso è quello di Dzeko e il piccolo David (ti segnalo il video qui).
Il caso di Zaniolo è più un esempio di quando capita un blackout generale: del calciatore e la famiglia, dei media e in ultimo dei social, che sono semplicemente la punta dell’iceberg. I social sono uno strumento che amplifica un messaggio, questo è quanto successo con Zaniolo. Ma non dimentichiamoci, come fatto intuire in precedenza, che i social sono strumenti gestiti da persone.
Esiste il rischio che, nel lungo periodo, il pubblico si stanchi dei social e cominci a dargli minore importanza?
Domanda molto affascinante che meriterebbe una discussione a sé. Il modo con cui ci approcceremo ai personaggi pubblici cambierà sempre di più negli anni. Solo 10 anni fa era totalmente diverso. Il pubblico attuale magari si stancherà di un social per passare a un altro. Il pubblico del futuro ormai ha metabolizzato nella propria dieta mediatica l’uso dei social e quindi non si stancherà mai. Certo, cambieranno le piattaforme, cambieranno i touchpoint e come succede sempre nella vita, tutto finirà ma per dare spazio ad altri luoghi di incontro digitale e di intrattenimento. La speranza più che altro è che cambi il nostro modo di vivere i social e che la preparazione di chi crea contenuti migliori notevolmente, con un occhio lungimirante all’impatto che ogni pubblicazione può avere sulle persone che ci seguono.
