Uno degli stereotipi più noti sul nostro Belpaese riguarda la moda. Abbiamo buon gusto, sappiamo sempre come vestirci e abbiamo fatto dello stile una filosofia di vita da esportare in tutto il mondo. Tuttavia, quando si parla della Serie A, il discorso cambia totalmente. Spesso siamo brutti, e diverse maglie utilizzate dalle squadre del nostro campionato rispecchiano il declino di quello che un tempo era il campionato più bello del pianeta. Questa considerazione non è da sottovalutare, perché l’abito non fa il monaco ma aiuta non poco. E contribuisce certamente – seppure non in modo decisivo – alle difficoltà che riscontriamo nel vendere il prodotto calcistico negli altri Paesi.
Perché ci vestiamo così? E che differenze ci sono con le scelte adottate nel resto d’Europa? Avventuriamoci in un piccolo viaggio alla (ri)scoperta dello stile.
Partiamo da un presupposto: la squadra italiana che propone le maglie più belle in questa stagione gioca in Lega Pro. Stiamo parlando del Venezia, protagonista di un progetto ambizioso avviato dall’americano Joe Tacopina con Filippo Inzaghi in panchina e la Nike come sponsor tecnico. Non è un caso, affatto: si diventa grandi anche grazie alla cura dei piccoli dettagli, e buona parte degli italiani ha bisogno di uno straniero per capirlo. Tacopina ha preteso lo sviluppo di una maglia ad hoc al posto di un template basilare (come ha fatto, per esempio, il Verona) e i risultati si vedono: la divisa nera con il leone alato arancio-verde è vincente e convincente. Non sarà questo a definire la costruzione di un nuovo stadio e riportare automaticamente i lagunari in Serie B ma è, soprattutto in prospettiva, un biglietto da visita importante.
A proposito della Nike, salta agli occhi un altro elemento: gli sponsor tecnici principali del mondo del calcio puntano poco sulla Serie A. Il primo produttore mondiale di accessori e abbigliamento sportivo veste in questa stagione solo Inter, Roma e Atalanta. L’Adidas, invece, ha affiancato il proprio marchio alla Juventus e al Milan. Altri produttori molto importanti come Puma (Borussia Dortmund e Arsenal), Under Armour (Tottenham) e New Balance (Liverpool, Siviglia e Celtic) sono totalmente assenti. I grandi marchi internazionali garantiscono una maggior diffusione delle maglie e del merchandising nel resto del mondo, e la crescita di un campionato passa anche attraverso scelte del genere. In Premier, per esempio, le case produttrici citate coprono tredici squadre su venti e rendono impietoso il confronto. Vale lo stesso discorso per la Liga spagnola (dodici su venti), la Bundesliga (undici su diciotto) e la Ligue 1 (undici su venti).
I marchi principali del mercato mondiale, inoltre, sono spesso protagonisti di proposte molto particolari e in alcuni casi bizzarre. A differenza di quanto accade in buona parte dei casi negli altri campionati di fascia A, le prime maglie rimettono in discussione i cardini storici delle società. Si pensi agli obbrobriosi calzettoni gialli della divisa casalinga dell’Inter, al restyling creativo delle strisce bianconere della Juventus e alla netta predominanza del nero sul rosso sulle maglie del Milan. I club più importanti del resto d’Europa, invece, puntano maggiormente sulla tradizione e apportano piccole modifiche ed evoluzioni coerenti con il passare degli anni, senza stravolgimenti traumatici e inutili. Quando poi si parla di seconde o terze maglie, si sfora talvolta nel ridicolo. Roma e Inter sembrano voler omaggiare alcune tra le bibite gassate più famose nel mondo e ci hanno regalato dei meme meravigliosi, con Juventus e Milan che non sono certo da meno. I primi richiamano le zebre con un effetto estetico discutibile, mentre i secondi sembrano quasi una squadra di imbianchini sporchi di calce dopo una dura giornata di lavoro: la mentalità operaia è assicurata, il buon gusto decisamente meno.
I problemi non riguardano solo i marchi principali ma anche quelli meno importanti, in netta maggioranza nel nostro campionato. Macron, Le Coq Sportif, Lotto ed Erreà meritano una menzione per l’essenzialità (seppure eccessivamente poco originale, in certi casi) con la quale hanno vestito Lazio, Bologna, Cagliari, Fiorentina, Genoa e Pescara. Così come la Joma con Empoli e Palermo, più coraggiosa invece con la Sampdoria. La Kappa (Napoli, Sassuolo e Torino) ha esagerato con l’aderenza delle maglie, soprattutto nel caso dei partenopei (esistono modi migliori per vendere i completi ai bambini), mentre numeri e nomi proposti da Givova e Zeus per Chievo e Crotone sono francamente improponibili (il font unico utilizzato in Inghilterra, Francia e Portogallo sarebbe una manna dal cielo).
Alla luce di queste considerazioni, la conclusione è molto semplice: le squadre di Serie A si vestono male nella maggioranza dei casi e le conseguenze negative non si ripercuotono solo sui nostri occhi, ma soprattutto sulla valorizzazione dei brand. Questo, in fondo, è l’aspetto più importante: una società che investe sul proprio marchio a partire dalle divise è una società che può vendersi meglio all’estero. Una società che si vende meglio nel resto del mondo è una società che ha più possibilità di crescere in ambito sportivo. Facile, no? Evidentemente no. E dire che gli italiani hanno fatto della moda uno dei motori dell’economia. Alla faccia delle lezioni di marketing degli americani che oggi viaggiano in gondola.
