Come i club si stanno trasformando in Media

I club di Calcio assomigliano sempre più a veri e propri Media e il modo in cui guadagnano si sta evolvendo passando da un tipico modello di sponsorizzazione a uno più verticale sulla creazione e distribuzione di contenuti. La chiave è raccogliere quante più informazioni possibili sui propri tifosi. Più dati targettizzati si riescono a raccogliere, più è facile per i club dimostrare agli inserzionisti l’importanza di investire il loro budget con loro rispetto ai rivali.

Un nuovo approccio che ha visto modificare le strategie di Digital Marketing di quasi tutti i principali club sportivi del Mondo. Un tempo le leve su cui le squadre puntavano in termini di acquisizione sponsor erano legate soprattutto alla propria Reputation e ai valori che il club rappresentava. Oggi le classiche attività di Web Marketing tra cui il content marketing, le Digital Pr soprattutto e la cura maniacale delle esperienze interattive, sono state sostituite da un approccio molto più editoriale.

La strategia del Barcellona

Come un vero e proprio editore, il Barcellona vuole che attraverso gli abbonamenti si acquisiscano più dati. Il nuovo servizio di streaming gratuito chiamato Barca TV+, che ospita tutti i contenuti tra cui gli highlights delle partite, le interviste alla squadra della prima squadra, i live streaming della squadra B e le partite casalinghe della squadra femminile rappresenta il primo passo per il perseguimento di questo obiettivo.
I dati di visualizzazione di Barca TV+ andranno ad alimentare il sistema di gestione delle relazioni con i clienti che il club sta costruendo in background. Il Barcellona sta attualmente raccogliendo dati da diverse parti del club e da fonti esterne come i rivenditori da riversare nel proprio sistema CRM.
Nonostante le delicate normative sulla gestione dei dati personali, club come il Barcellona credono che la strada da percorrere sia di connettersi con ogni singolo fan, sia online che offline, acquisirne i dati e le preferenze per presentarli successivamente agli sponsor.
“Avere un’attività di e-commerce o un servizio di streaming non è unico per una squadra di calcio. Ciò che è unico è avere i dati per essere in grado di utilizzare quelle piattaforme per il cross-selling e l’upsell “ afferma Guillem Graell, CMO dell’FC Barcellona.

L’approccio del Chelsea

Per alcuni club come il Chelsea, il modo più rapido per diversificare i ricavi commerciali è attraverso accordi di campagne a breve termine con tutti quegli inserzionisti che non possono permettersi o non possono giustificare un vero e proprio accordo di sponsorizzazione pluriennale.
Quando il club ha spostato il suo canale TV Chelsea da un servizio in abbonamento a un canale digitale gratuito, la produzione dietro di esso è diventata più incentrata sugli inserzionisti. A gennaio, il club ha lanciato ufficialmente il team di produzione interno con l’obiettivo di attrarre agenzie, editori e piattaforme social rivali.
La maggior parte dei club crea già moltissimi contenuti per i propri sponsor a lungo termine, quindi il passaggio del Chelsea riguarda principalmente il lavoro verso accordi a breve termine. Trovare nuovi modi per monetizzare i contenuti è parte del motivo per cui quei club con una partecipazione nella piattaforma video Dugout stanno usando la sua rete di editori per far conoscere i loro video a una gamma più ampia di persone per gli sponsor.
“I titolari dei diritti come le squadre di calcio devono rispondere al fatto che i marketer spendono sempre più soldi con editori, piattaforme digitali e influencer”, ha affermato Gary Twelvetree, direttore del marketing del club. “Arriva un punto in cui non puoi ignorarlo come titolare dei diritti. I marchi vedono le partnership con i club in un modo molto diverso”.
Ora, gli inserzionisti sono meno innamorati del numero di tifosi che un club ha sui social media e sono più concentrati sullo scoprire quanto valgono per loro quei tifosi. “Il fatto che i principali partner commerciali dei club stiano migliorando, significa che i club stessi devono evolvere la loro strategia in quest’area per soddisfare le esigenze dei partner attuali e potenziali”, ha affermato Amar Singh, responsabile globale dei contenuti calcistici e strategia per Budweiser.

La stretegia del Southampton FC

L’anno scorso, il Southampton FC si è assicurato sette nuove partnership commerciali grazie alla sua capacità di articolare chiaramente il valore della sua base di fan, che abbraccia sia i sostenitori della squadra che i fan dei suoi contenuti, ha affermato il capo delle partnership del club Darren Henry.
“Non abbiamo la grande base di fan che i migliori club europei hanno per promuovere il loro valore commerciale, ma dove possiamo far crescere il nostro supporto al di fuori dei soli fan del Southampton è online”, ha detto Henry.
Il Southampton FC è stato uno dei primi in Premier League a non concentrarsi esclusivamente sulla ricerca di accordi di sponsorizzazione tradizionali quattro anni fa, quando ha messo i suoi dati e gli esperti di marketing al centro della sua strategia commerciale. L’anno scorso, ha assunto un’agenzia per costruire una piattaforma che convertisse i dati del club dalle piattaforme dei social media in visualizzazioni di dashboard su cui il team commerciale può agire.
“Fare affidamento esclusivamente sui fan che vengono sui tuoi canali per consumare contenuti rischia di limitare la portata dei club“, ha affermato Luis Vicente, CEO di Eleven Sports. “La digitalizzazione ha portato la democratizzazione e questo è qualcosa che, a mio avviso, le organizzazioni sportive stanno ancora cercando di trovare il modo migliore per utilizzarlo”.