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Calcio e Social Sentiment: Quando un Software può salvarti la stagione

L’arrivo di internet ha cambiato molti mestieri, il primo quello nostro di giornalisti. In tempi passati la nostra categoria trovava le notizie e informava i lettori e i cittadini mentre adesso, con il citizen Journalism che permette a tutti muniti di smartphone di fare cronaca e da reporter, il nostro lavoro è cambiato diventando molto più di opinione e approfondimento. Le notizie le fanno uscire direttamente i protagonisti con tweet, post su Facebook, Instagram ecc. e noi le elaboriamo. Fu così che si generarono i trending topics, quegli argomenti caldi epicentro di ferventi discussioni e di cui la gente vorrebbe sapere di più, dove noi abbiamo il solo compito di esaudire i desideri dei lettori fornendo più informazioni possibili su quello che essi hanno già scelto essere di loro interesse.

Se i trending topics hanno cambiato il mondo del giornalismo, la politica e lo sport non sono rimasti a guardare e si sono evoluti a loro volta. Perchè se i trending topics sono gli argomenti che destano maggior interesse e discussione, il sentiment è l’opinione pubblica e il pensiero predominante di cittadini, tifosi, lettori e soprattutto elettori su questi argomenti caldi. Guarda caso in Italia i due partiti al governo sono anche quelli che meglio si muovono online ovvero il Movimento 5 Stelle e la Lega di Salvini.

L’esempio di Matteo Salvini & Luca Morisi

Quante volte avete sentito dire di Matteo Salvini che “non sbaglia un colpo”? Una parte sarà sicuramente merito del suo carisma e astuzia ma la maggior parte delle sue opinioni “ad altissimo consenso” sono dovute alla “bestia” (algoritmo creato da Luca Morisi che analizza tutte le opinioni su Salvini e sulle tematiche più importanti). Dai selfie alle foto dove mangia quello che mangiamo noi e dove mostra la quotidianità comune a tutti, passando per quella politica con termini semplici e paragoni di facile comprensione fino a quel clima politico simile al tifo da stadio con parole chiave ad alto ancoraggio che ispirano fiducia. Un meccanismo perfetto che guadagna giorno dopo giorno manciate di voti e consensi degli italiani. Se vi suona tutto familiare o avete visto la serie tv House of Cards o nella vita reale avete letto l’inchiesta del Fatto Quotidiano nel suo mensile Millenium sul palazzo a San Pietroburgo voluto da Putin, a cui Salvini guarda con ammirazione, che svolge il medesimo compito della bestia.

Ma perchè è importante il caso Rami e perchè Salvini è caduto in contraddizione? Il caso Rami rappresenta nella storia della nuova politica 2.0 o se preferite il neologismo “PoliTech” la prima crepa di un sistema che tende alla perfezione ma perfetto non è. Salvini dopo mesi di analisi conosce i gusti politici e non solo della maggioranza del popolo italiano e soprattutto dei suoi elettori: cosa vogliono, di cosa hanno paura e cosa pensano di determinate tematiche. Lui ormai va con il pilota automatico. Arriva sempre preparato nel dire la cosa giusta, nel modo giusto e con il tono giusto. Proprio qui entra in gioco Rami. Cosa succede se un bambino di 13 anni nato a Milano e che frequenta le scuole qui, quindi italiano anche senza passaporto, che da grande vuole fare il carabiniere, compie un gesto eroico salvando 50 coetanei ma è figlio di genitori egiziani? Una situazione estemporanea che ha mandato inizialmente in tilt la “bestia” che ha dovuto perdere un paio di giorni per riconfigurare il tutto e capire da che parte si trovasse l’opinione pubblica maggioritaria. Così è nata la sua contraddizione dove prima ha “bullizzato” Rami dicendogli di farsi eleggere, poi ha avuto un atteggiamento neutro e infine gli ha conferito la cittadinanza dicendo di considerarlo come “suo figlio”.

Il Movimento 5 Stelle e le spine Olimpiadi e Stadio della Roma

Se la Lega suona, il movimento risponde. Da sempre attenti all’opinione sul web, la parte gialla del governo giallo-verde ha dovuto compiere una paio di dribbling alla Messi in situazione intricate riguardanti la capitale. Ovvero la candidatura alle Olimpiadi di Roma 2024 e Lo stadio della Roma. Se il sentiment nel primo caso era a maggioranza negativo: per i cittadini che conoscono la viabilità ci mancava solo l’organizzazione delle Olimpiadi e quindi per il sindaco Raggi non è stato un grande azzardo rifiutare la candidatura, diverso il discorso dello stadio della Roma: l’hashtag “famostostadio” ha spopolato e dopo aver modificato il progetto iniziale più volte sono state fatte dichiarazioni positive sulla sua costruzione. Ora l’arresto di De Vito, Parnasi e il coinvolgimento di Frongia ha minato queste certezza. Quale sarebbe il sentiment se poi questo stadio non si dovesse fare o dovesse essere bloccato anche a causa della corruzione di membri dell’amministrazione locale, figure forti del Movimento? Ora si prende tempo, si analizzano dati e opinioni in attesa di una risposta definitiva. Intanto il sì è meno convinto di prima e una parte del Movimento da sempre contrario alla costruzione vorrebbe prendere la palla al balzo per dare lo stop definitivo ad un’opera che non ha mai convinto a pieno.

Anche lo sport puro è pieno di esempi di chi ha utilizzato il sentiment, che prima dell’era tecnologica si chiamava furor di popolo, ma anche di chi “coraggioso” se ne è infischiato compiendo un vero e proprio salto nel buio. Va fatta però subito una distinzione: nella politica l’opinione pubblica e il consenso sono le uniche cose che contano, nello sport essendo le società delle aziende dove c’è un proprietario che mette i soldi e dei dipendenti ben remunerati per farle funzionare, quest’ultimo viene preso in considerazione ma non è fattore, per ora, determinante.

Qui vi elenchiamo i casi più eclatanti di uso o non uso del sentiment, anche se non abbiamo la certezza che sia stata utilizzata un’analisi algoritmica che ha analizzato ogni singolo commento o piuttosto un’ analisi più casereccia di tipo spannometrico.

Il ritorno di Zeman alla Roma

Anno 2012, il sentiment tecnologico dei social e del web ancora non è una realtà concreta ma forse solo un progetto embrionale. A Roma però da sempre il sentiment si chiama “ambiente” ed è costituito da radio, siti e tv che rispecchiano e riflettono il furor di popolo. Dopo una stagione travagliata con Luis Enrique in panchina la società giallorossa cede alle pressioni e richiama “il maestro boemo” sulla propria panchina. Tanto entusiasmo e bagni di folla per nulla visto come è andata a finire.

Chi non ha usato sicuramente il sentiment

Luciano Spalletti vs Totti & Icardi

Il tecnico toscano famoso per essere molto attento ai giusti comportamenti, rigorosamente con la c aspirata, dentro il campo non lo è mai stato per quelli dell’opinione pubblica fuori dal rettangolo verde, almeno fino alla discussione in tv con Fabio Caressa. Il tecnico di Certaldo nel suo ritorno a Roma sponda giallorossa ha dovuto gestire il ritiro dell’ultima bandiera del calcio italiano, simbolo e orgoglio di almeno un paio di generazioni di tifosi giallorossi ovvero Francesco Totti. Non che ci volessero chissà quali strumenti sofisticati per capire da che parte stesse l’opinione pubblica e la prova è il 28 maggio 2017 giorno dell’addio al calcio di Totti. la Roma si qualifica all’ultimo respiro in Champions League ma per tutta la gara sin dal riscaldamento 70.000 tifosi giallorossi hanno fischiato Spalletti ad ogni inquadratura. Anche all’Inter ha vissuto la vicenda Icardi a cui è stata prima tolta la fascia di capitano e dove l’argentino con un rinnovo contrattuale ancora in sospeso è rientrato da poco in gruppo ma ha spaccato l’opinione della piazza. Probabile che entrambi a fine stagione possano lasciare Milano anche se Marotta nelle ultime dichiarazioni ha confermato il tecnico toscano anche per il prossimo campionato.

La Juventus nell’assumere Allegri

Dopo le dimissioni di Antonio Conte, la Juventus ha scelto Max Allegri per guidare i bianconeri. Tutti ci ricordiamo i video di quella brusca “accoglienza” al tecnico ex tra le altre di Cagliari e Milan. Una riluttanza e ostracismo iniziale di cui la Juventus non ha tenuto conto e che ha dato grandi risultati. Però attenzione: le critiche, gli haters, i detrattori, sono sopiti sotto la cenere e aspettano l’occasione giusta per riemergere. Basta guardare cosa è stato detto e scritto dopo l’andata persa per 2-0 contro l’Atletico Madrid.

L’intervista all’esperto

Abbiamo chiesto a Umberto Pieraccioni, fondatore di FameBridge società leader nello Sport Marketing, maggiori informazioni sull’utilizzo di questi software specifici per calcolare il sentiment e se e quando verrà usato in tutti gli ambiti della vita professionale:

Quando e perché avete deciso di utilizzare l’analisi sentiment per i vostri assistiti?

Dai primi mesi del 2013: Famebridge è sicuramente stata una delle primissime aziende ad usare il monitoraggio e l’analisi del Sentiment per proteggere e valorizzare il “Personal Brand” di sportivi famosi. Ci è sembrata una evoluzione necessaria e naturale, dopo che avevamo aiutato il campione Brasiliano Kaká a diventare, nell’Aprile 2012, il primo personaggio in assoluto nel mondo ad avere 10 milioni di followers su Twitter (ed in un periodo in cui per motivi di infortuni Kaká aveva giocato molto poco e quindi la sua esposizione mediatica era diminuita notevolmente). Ritenevamo allora, ed ancora di più lo riteniamo oggi, che il monitoraggio del Sentiment sia una componente fondamentale per una efficace strategia.

La vostra è stata una delle prime aziende a usare questo tipo di analisi per gli atleti, quanto tempo credi passerà prima che diventi la normalità in tutti gli altri settori?

Non molto. Questo è un processo in pieno atto in moltissimi settori. Perlomeno in quasi tutti i settori si vedono aziende che sperimentano e stanno entrando in questo territorio. Generalmente, appena diventa evidente che questi innovatori ne beneficiano, i concorrenti dello stesso settore seguono, e così si arriva a creare una vera cultura nel settore industriale con relativi standard. Anche dal punto di vista dei fornitori del servizio tecnologico è evidente un costante miglioramento del servizio offerto, che sicuramente con lo sviluppo dell’Artificial Intelligence e dei Machine learning vedrà un ulteriore aumento di efficacia. È interessante notare che noi di Famebridge abbiamo studiato questo fenomeno quando agli inizi era usato quasi esclusivamente dal mondo della Difesa e dell’Intelligence internazionale. In effetti, abbiamo sempre usato un modello di gestione che copiava dei passi ben precisi applicati in quel settore, come quello di identificare i cosiddetti “early warnings” in fase preventiva. Solo che, per fortuna, noi ci dedichiamo esclusivamente al Marketing sportivo.

In questo voi assistite Maurizio Sarri. Un manager di successo come lui con una filosofia molto radicata si lascia influenzare dai dati delle analisi o continua dritto per la sua strada?

Un manager che riesce ad avere un successo sostenibile nel tempo è per definizione una persona intelligente, di carattere e di principi. Ogni persona intelligente sa ascoltare e riflettere su quanto ascoltato. Questo è il valore che deriva dall’analisi del Sentiment nei social media: la possibilità di ascoltare tantissime persone in tutte le parti del mondo e pesarne in modo quantitativo le conclusioni. D’altro canto, ogni persona di carattere e con principii di valore non si fa influenzare dagli altri per puri motivi di popolarità o per scopi tattici. Si fa influenzare solamente se viene convinta che sta sbagliando qualcosa di fondamentale e strutturale. In fondo, è la coerenza dei comportamenti visibili che può far capire se un manager è influenzabile e fino a che punto. Dato che riteniamo Maurizio Sarri una delle persone del mondo dello Sport con più intelligenza, carattere e principii che abbiamo conosciuto, lascio a lei immaginare la mia risposta.

Dal punto di vista degli sportivi viene usata soprattutto a fini di marketing e sponsorship, crede che anche le societá sportive possano usare nel presente e nel futuro queste analisi in ambito prettamente sportivo? Di fatto sarebbe come seguire un furor di popolo 2.0 analizzato in ogni singola opinione sul web e divisa per localizzazioni?

Sono fermamente convinto che le società sportive debbano usare queste analisi, al più presto e nel modo più ampio. Come lei dice correttamente, queste analisi possono valorizzare molto la relazione con gli sponsors, mostrando esattamente le associazioni ed i valori che la sponsorizzazione sta trasmettendo, così come aiutano a fare un “pitch” di vendita con un potenziale sponsor, mostrando la coerenza di alcuni cosiddetti “equity values” della società sportiva con i valori della marca dello sponsor che si prova a convincere. Ma queste analisi possono essere usate anche in tanti altri modi. Ad esempio per capire e migliorare l’esperienza dei tifosi in prossimità dello stadio e dentro, come anche nei negozi della società (abbiamo dei dati molto interessanti sui tifosi del Chelsea e Stamford Bridge, ad esempio). Le società sportive possono anche capire meglio il livello di popolarità e quali sentimenti trasmettono i diversi giocatori della squadra. Da non sottovalutare che con l’analisi del Sentiment si può dare il giusto peso, quantificato e razionale, alle crisi mediatiche o aziendali percepite, come una serie di sconfitte o contestazioni dei tifosi. Ed è molto importante ribadire che queste analisi possono essere fatte a livello globale, aiutando quindi la strategia aziendale dei clubs di espansione internazionale del proprio business, come a livello molto locale, quindi utilizzabili anche da società sportive dilettantistiche (essendo i costi non elevati). In fondo lo Sport è una industria di consumo e più precisamente dell’Entertainment; come già si fa in altri settori, come ad esempio il Cinema, ci sono solo vantaggi a capire e conoscere sempre meglio il proprio cliente. Ma mi raccomando: senza compromettere la propria strategia per motivi puramente tattici.

Ma chi ha creato l’algoritmo proprietario di analisi sentiment?

In Italia il protagonista indiscusso è l’azienda Talkwalker, società di social media listening e analytics che aiuta oltre 2.000 brand e agenzie a ottimizzare l’impatto delle loro attività di comunicazione. L’azienda fornisce ai propri clienti una piattaforma facile da utilizzare e necessaria per proteggere, misurare e promuovere il loro brand a livello mondiale. Lo sviluppo di una tecnologia proprietaria all’avanguardia ha permesso a Talkwalker di offrire una piattaforma in grado di monitorare e analizzare le conversazioni che avvengono online su siti di news, blog, forum e social network in 187 lingue. La società ha 5 sedi principali situate a Lussemburgo, New York, San Francisco, Francoforte e Singapore.

Dalle parole di un esperto del settore come Umberto Pieraccioni e grazie alle analisi e ai grafici di TalkWalker, si evince che più è sofisticato il livello di analisi e più si capiscono i pensieri dei propri clienti, tifosi e elettori. E allora non bisogna stupirsi se alcuni politici o sportivi non sbagliano più un colpo, una dichiarazione o un’uscita pubblica, perchè quello che dicono non è certo sia il loro vero e personale pensiero ma probabilmente lo specchio del nostro, e quindi siamo d’accordo con loro perchè siamo noi ad indicare la via, a mettergli le parole in bocca solamente grazie a un nostro commento, post o opinione lasciato sul web o sui social.

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